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传统媒体广告整体不振,广播独自偷笑

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      6月11日,京津冀协同发展暨广播营销峰会举行。ctr媒介智讯总经理赵梅发言,她说广告市场是经济形势的一个连锁反应,也是一个指标。中国经济已经进入低速稳定发展的阶段,从20121月份开始,gdp按季度的增长都没有过8。这对广告业的影响是什么?2012年开始,广告业的发展速度从原来的13%~15%跌回到个位数,而且跌破8那年(2012年)就是一个拐点。2013年的发展速度大概在6.4%,我们曾预测2014年整体发展速度与去年持平,在6%左右。经过第一季度的观察却发现,即使是6%这样一个估量也略显乐观。总的来说,现在传统媒介面临着非常大的压力。2009年开始,这种第一季度下滑的情况是首次出现。在这个状态下,各个媒体的发展不尽相同。总的来说,今年第一季度,电视有0.8%的增幅,增幅非常小,几乎是持平;电台媒体是9.4%的增幅,报纸和杂志都是非常强的负增长;户外和地铁基本保持稳定。所以,在整个传统媒介发展相对低迷的情况下,电台反倒表现出众。2008~2014年的统计看,电台的发展原来一直慢于传统广告的平均发展速度,而在今年1~4月份,这个速度是反超的。过去几年(2010~2012年)实际也是反超值,2010年有将近33.8%的增幅,在整个市场还是13%的增幅情况下,这个数字非常鼓舞人心。而在2013年,电台的增幅慢于整个市场的平均增幅,但在20141~4月份,广播媒体的增长快于传统市场整体的增长,这种情况重新体现。我们看到了广播媒体向好的趋向。

 

广播从“资源导向”转为“价值导向”

    “资源导向”是通过增加广告时段来增加广告收入。过去这些天,广播的发展已经从依靠广告时段增加广告收入,变为直接提高广告单价来增加广告收入。这在近一两年尤其明显。2012年电台广告时长下降了13%,对应的广告收入增长了9%2013年电台广告时长下降了17%,对应的广告收入约有2%的增幅。而今年1~4月份,时长几乎持平,但市场实现了将近11%10.8%)的增长。在过去一段时间里,电台媒体已经从资源型导向变为价值导向。人们更多在路上的时间,令电台广告价值增加明显。从分频率类型来看广告花费,交通类、音乐类、新闻类是电台频率的主导。今年1~4月份,交通类和音乐类频率收入增长相对稳定的。新闻类、都市生活类虽然广告时长有非常小的增加,但这两类频率在收入上有大幅度增长,都市生活类有55%的增幅,新闻类频率有25.7%的增幅。从内容上看广告花费,广播类节目以音乐类、文艺类等为主,占较大比例的音乐类节目今年1~4月份同比有11%的增幅,这部分的收入增长基础性地弥补了整个电台收入的增幅。文艺类占市场份额11%,收入增幅也达到了12%占比较小的体育类增幅达到了71%。“文体类”形成了广告市场的一个收入支点。从投放品类上看广告花费,商业服务性行业、交通行业和金融业一直是电台媒体的支柱行业,在今年前四个月,它们收入的增幅并没有达到市场平均值,但是能够看到,还是相对稳定的正向增长。第一类商业及服务性行业有5%的增幅,第二类交通业是7%的增幅,第三类金融业有些问题,是负7%的增幅。其他行业增幅是非常大的,体现了广播媒体的支柱型品类在不断向其他品类延伸。邮电通信类有26%的增幅,房地产类有46%的增幅,酒精类饮品有53%的增幅,家居用品也有63%的增幅。在维护好重点行业的基础上,广播业在向多品类发展。不同的频率前几品类的侧重点也倾向于不同,但相对处在非常活跃的状态。1~4月份的数据体现出中国广播市场单品牌收入贡献率在提高,上升达到14%1~4月份,整个广播广告市场收入增幅接近11%,但是单品牌贡献率上升了14%,这意味着什么?意味着广告主越来越集中。是不是有其他数据能支撑这样一个说法?看一下前十品牌,20131~4月份它们的集中度大概是14.4%,今年达到15.6%20131~4月份,前二十品牌的广告份额是20.6%,今年前四个月达到21.8%。这都体现了大广告主集中化的倾向。领导品牌大幅增加了对广播媒体的投放。三大运营商中,中国移动增加了18%的投放,中国电信增加了21%的投放,中国联通增加了33%的投放——这和整个市场启动4g营销是非常相关的。同时,很多汽车厂商也增加了对广播媒体的投放。通用增加了39%,现代增加了94%,一汽大众增加了9%这些支柱型品类的领导性品牌增加对广播媒体的投放,体现了这些品牌对广播媒体作用的确认。当然,白酒品牌对电台媒体也青睐有加。总之,电台广告进入了稳定的增长阶段,在现阶段领先于传统媒体的增度。从广告驱动力来说,电台媒体进入价值性增长阶段,交通、商服、邮电、通讯这种行业增势是非常稳定和良好的。一方面竞争越来越集中化,另一方面,品类向各方面扩展。整体来说,电台的广告会向品牌型广告转移。

【为什么在传统媒体整体放慢的情况下,电台有较突出的表现?】

 1政策管理带来广告环境的净化,确实带来了比较好的品牌广告进入市场的机会。去年,医药行业在广播媒体的投放下降了13.3%,对应的其他市场的增长其实弥补了这方面的损失。

 2规模化的区域覆盖,使电台成为最易转化的一个销售媒体。传统媒体在广告主心目中所确立的规模化传播的效果,越来越被广告主所关注。虽然整个市场越来越关心互联网传播,但网民即使在现在非常强势的情况下,也仅占到6个亿的份额,而整个传统媒介广告接触依然是有着超过10亿以上的规模。在这样一个背景下,当广告主想做快速有效率的品牌传播的时候,传统媒介依然是不二之选。虽然互联网和消费者有更紧密的沟通,但媒介其实是人的延伸,和人联系得紧密,就一定会影响规模,而这种规模型媒介所担负的还是品牌的作用。这期间,和消费者有紧密的关系、又能保证一定规模的媒介,自然形成了一个渠道化的销售媒体的特点,而广播就是起到这样的作用。

 3.越来越多的广播企业进入企业,进行线上、线下整合营销。和企业共同作营销推广会,加入到企业营销最终端的销售环节。

 4.在其他媒介制作成本较高的情况下,广播媒体快速、灵活的创意资源,成为一个较大优势。

 5精准细分的传播,无论从时段上还是从越来越细分的定位上,使得广告主有一些精确化的传播需求时,很容易在区域型广播频率里找到契合的资源。广告主在选择媒介时非常关注媒体的特点,以及广告消费受众的契合情况。在这一点上,电台拥有这方面的优势。

不能不引起注意的新趋势、新变化

       新技术带来机遇和挑战。智能终端的普及使移动收听更加便捷,收听模式也不再仅仅局限在车里。对广播媒体来讲,一方面扩展了受众范围,一个区域性媒体有机会变成全国性媒体,同时也带来了新的挑战。第一个挑战,原来广播是一个伴随性媒体,现在这种伴随性有可能被替代。3月,pptv手机客户端创新升级,加入全新内容板块“点播电台”,以期分食移动收听市场蛋糕。未来的车联网也会对车载收听带来冲击。车联网是一项新兴技术,可以大幅提高未来交通系统的安全和效率,并将车辆连接到计算机网络。车联网能够在行驶中的车辆之间建立无线通信,也能够在过路车辆和路边基站之间建立无线通信。车联网实现交通畅通之后,司机不再依赖于交通频率的交通信息,众多交通广播将面临转型。新的广告形式将基于地理位置,推荐附近的餐馆、加油站和娱乐地点的特别优惠。关注技术的发展,在广播下一步发展中是非常重要。另外一个广播发展的新元素,来自于移动化、个性化和社交化。原来作为电波媒体,可能这些“化”都离它很远,随着移动终端的发展,我们发现,如果只分食消费者收听的注意力还不够,如何在收听基础上形成更紧密的黏性,就必须善用目前市场上变化的情况。移动化,是不是随时随地可以和广播媒体进行沟通?个性化,是不是广播媒体的那些小片断的资源可以和每一个受众细化的情感需求作呼应?社交化,听广播的族群是不是可以形成一个可以讨论交流的社群,广播的话题点是不是可以成为下一步社交媒体上的引爆点?这都是电台目前发展出现的新元素,很多电台媒体在进行这方面的尝试。还有,大数据。电台媒体向销售媒体转换时,更容易形成销售数据的收集。当我们去做活动时,会收集到那些参与人的相关资料。如果说互联网上的那个人,我们并不知道他是人是狗,但来参加电台活动的这群人他是有身份的,这样一群人随着我们对他数据化的管理,zrm用户关系的管理,可以把电台受众资源转化成用户资源。当这种转化实现的时候,电台媒体就可以从原有的传播信息平台真正上升为对企业的营销平台。很多电台媒体开始做这方面的工作。这都是电台的新趋势。现在的市场状态发生了一些变化。如果说原来广告主是市场的推动力的话——他们提出传播需求,通过代理公司、媒体来实现对消费者的转化——现在,我们的需求来自于受众需求。广告主更多是满足客户的需求,他们选择渠道希望是“短路”的——和消费者的距离越短越好。这就对媒体提出了要求:广播媒体不能只做传播平台,要成为受众和企业关联的双向纽带。过去广播媒体只是作为一个广告播出平台,未来一个阶段,要进入企业营销伙伴的关系。电台媒体有一些先天的优势,更有机会实现这样的转化。媒体除了广告收入,还有很多收入来源。除了帮助企业进行品牌传播,还可以帮助企业最终实现他们的营销结果。总的来说,电台已经净化,未来大有所为。在这样一个承上启下的机遇节点,希望大家对电台有更多的信心。


(来源:“广电独家”)

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