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广播广告短暂波动,企稳回升!

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    电台广告在近五年的快速发展后,2013年广告时长明显缩减的这一表现一度被认为进入了发展瓶颈期。ctr媒介智讯的2014年第一季度广告市场研究分析显示,与2013年同期相比,电台广告的刊例收入、时长均有向上走势,刊例收入从7.1%扩大为9.4%,时长降幅从13.8%收窄至2.1%。这些向好趋势,是否会延续整年,则取决于广告主对电台媒介的价值认知。

    电台已经成为重要的广告媒介

    传统的广告策略中,电台经常被置于辅助投放的角色。但是在宏观经济和消费低迷的大环境下,广告的本质越来越凸显,即实现销售目标。广告主期望通过有限的投入获得最大化的有效销售。于是乎,性价比高的媒体成为广告主的必然选择,这其中就包括了电台。

     电台媒体通过技术手段的拓展,已经实现了从单一形式到多元形态的发展,有车载电台、网络电台,可以通过手机、电脑以及数字机顶盒等多种渠道收听。在媒体载体多样的基础上,电台的受众进一步增多,并形成了稳定的群体。

     特别是车载收听成为新兴电台模式的代表。在驾车这个相对封闭的空间里,电台的接触度相对较高。ctr的研究显示,有家庭汽车居民广播日到达率是居民总体的2倍。这在一定程度上说明,电台在特定环境中成为了注意力垄断型的媒体。

     电台的发展提升了电台广告的使用价值。有限的花费,将内容进行多渠道的传播,能够在很大程度上满足广告主的投放需求。

     电台成为传统媒体重点行业的新去处

     电台对广告主的吸引力在2014年一季度的投放中有一定的表现。

     ctr媒介智讯的研究显示,当季的电台广告花费前十行业中,邮电通讯、房地产/建筑工程行业、酒精类饮品、家居用品的增幅表现要好于其他传统媒体。

     房地产市场近期一直在低迷波动中,面对不景气的销售,开发商希望能够通过适当的投入拉动销售。电台的高品质受众人群有一定的吸引力。以上海电台为例,房地产/建筑工程行业的一季度花费同比增长高达137.8%;重点频率的房地产广告猛增,上海人民广播电台魅力流行音乐广播(fm103.7)的行业花费增长近3倍,上海人民广播电台动感流行音乐广播(fm101.7)、上海人民广播电台交通广播(fm105.7)也都有1.4倍的增幅。

     房地产广告的增投也带动了家装行业的电台增长。2014年一季度,家具/装饰材料及服务在电台媒体上增加了66.1%的广告花费,带动了家居用品行业整体实现了68.6%的电台广告增幅。

     由于限酒令等因素,酒类企业的销售受到挑战。从以往用广告做品牌形象,转向用广告推动实际销售。在这样的目的之下,电台媒体与酒类企业也合作开发了多样的广告形式,既有60秒之内的常规广告,也出现了直接与销售挂钩的加长版广告。在长短配合下,酒精类饮品的电台投放增长46.0%,五粮液、茅台出现了数倍的增幅。

     邮电通讯行业的电台花费增长主要来自于三大运营商,行业的4g布局和竞争使得宣传投入大幅追加,移动、电信、联通的投入分别增长120.8%、71.8%、178.6%。

     电台广告的特性独具魅力

     在广告主和电台的双向吸引中,实现共赢还有一个重要原则:用电台的特性做广告。

     电台的最大特点是“听”,这给了电台广告营造想象力的空间。和其他媒介广告相比,电台广告更具有从具象到抽象的能力。对于一些特殊的产品诉求,美好的想象对受众的影响更大。例如对房地产开发商来说,期房的广告难以用实际画面来表现,电台广告则可以通过鸟语花香、小桥流水的声音,给受众营造情感的想象空间,让受众在“听”的过程中感受楼盘带来的满足。

     同时,电台广告制作的灵活性也方便了广告主。可以及时更换版本,可以为不同的频率制作不同的版本系列。这些都会优化广告主的投入。

     结语

     现在很多电台媒体也很重视改善广告质量,力争为广告主营造更好的广告传播环境,加之电台的多元发展优势逐渐显现,广告主会进一步增强对电台广告的信心,认可电台广告的投放价值。

     2014年一季度的良好表现究竟能否延续,我们翘首以盼。

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