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2013年中国广播收听市场分析(一)

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一、全国广播市场现状
1.1 全国广播覆盖情况
  我国的广播电台主要由中央、省、市、县(区)四级电台构成,据国家新闻出版广电总局的统计,截至2012年底全国县级以上广播播出机构2326个,广播频率2814个。其中地级以上广播电台(或广播电视台)356家,广播频率1024个。如果再加上军垦系统、大学院校、大型国企和东南沿海地区乡镇级的自办电台,数字会更加庞大。星罗棋布的电台大大提高了中国广播的覆盖率,据慧聪广电网《2013年我国广电行业发展研究报告》,2013年全国广播人口综合覆盖率达97.93%。
  根据赛立信媒介研究的统计,2013年全国31个省、市、自治区(未含港澳台)地市级以上及部分县区级的主要广播频率共计1203个。其中,新闻类频率的数量最多,有340个,占28.3%;其次是交通类频率,有249个,占20.7%;音乐类频率数量也相对较多,占10.0%。以上三大类频率合计占全国主要广播频率的59.0%。健康、体育、教育等其它小众频率数量则相对较少,占比都在1.0%以下。值得一提的是,广播频率的 “跨界”现象比较明显,其中,出现双重定位的交通类和音乐类频率数量较多。以音乐频率为例,在120个音乐类频率中,有41个频率的名称同时涉及到其他类型,占比超过三成,“交通音乐广播”、“音乐生活广播”、“都市音乐广播”、“旅游音乐广播”等双重定位的频率频现。

1.2 广播听众规模及听众特征
1.2.1 全国广播听众规模庞大
  根据国家统计局的最新数据,2013年全国总人口为13.5亿。赛立信媒介研究的调查显示,2013年全国城乡居民的广播接触率[ 广播接触率是指在过去一个月内有收听广播的人口占具备收听广播能力的人口(6岁以上且具备收听能力)的比率。]为59.5%。据此推算, 2013年全国广播听众总规模为6.72亿人,比2012年增加了1.8%。其中,城市听众4.47亿人,占66.5%;农村听众2.25亿人,占33.5%。近几年来,我国的城镇化趋势令广播听众越来越集中于城市,而城市私家车不断增多、手机和移动互联网普及令越来越多人收听广播。

图1.2.1 2013年中国广播听众规模(单位:亿人)
数据来源:赛立信媒介研究,2013年

  2013年的广播接触率与前几年相比大致持平。作为传统媒体之一,面对新媒体竞争,广播也在寻求一条可以持续发展之路,并且从目前来看并没有像报纸等平面媒体那样受到很大的冲击,呈稳步发展之势,但增长幅度明显放缓。

图1.2.2 2000-2013年中国广播接触率
数据来源:赛立信媒介研究,2000-2013年

 

1.2.2 广播听众年轻化趋势明显,含金量大大提升
  随着社会技术不断的推陈出新,收听工具愈发呈现现代化和多样化,汽车、手机和网络的普及,为听众收听带来了很大的方便,尤其是手机广播和网络广播等传统广播与新媒体融合形式的出现,不仅扩展了新的传播途径,也突破了以往收听电台的地域及终端限制,使得广播的伴随性特点越发明显,互动性也更强。而广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众。据2013年赛立信媒介研究数据显示,广播的核心听众群年龄集中在25-34岁的中青年群体,占比达52.1%,较2012年略有上升;25岁以下的青少年听众占比16.2%。由此也可进一步说明,随着媒介融合的新发展,广播在年轻听众中的影响力也在逐步扩大,呈现年轻化趋势。
  除了年轻化特点之外,2013年的广播听众还具有以下特点:(1)男性听众比例较高。2013年广播听众中男性占比为52.3%,略高于女性听众的47.7%,且较2012年有所上升;(2)受教育程度较高。近六成广播听众为大专及以上学历,且较2012年有较大的提高;3.含金量较高。超过五成的广播听众月收入在3000元及以上的中高水平,其中收入在5000-10000元的听众占比超过15%,10000元以上的听众占比达到了5.9%,较2012年显著提升。

图1.2.3 2013年全国广播城市听众的构成
数据来源:赛立信媒介研究,2013年

1.2.3 移动听众规模增长明显,潜力巨大
  随着人们经济水平的提高,拥有私人汽车已经成为不再遥不可及的事,越来越多的人成为有车一族。根据有关统计资料,截至2013年底,全国汽车保有量为1.37亿辆,较2012年增长13.7%。其中私人汽车保有量10892万辆,增长17.0%。“无穷无尽、缓慢移动的汽车长龙似乎像幽灵般出现而又消失在厚厚的浓雾中”——美联社日前在报道中这样描述刚进入汽车社会的中国遭遇的“折磨”。而当“塞车”成为常态的时候,广播作为驾车人士主要的了解路况信息、新闻资讯和娱乐打发时间的媒介优势就凸显出来。据赛立信媒介研究2013年移动收听市场的调查结果显示,驾车人士对广播媒体的接触率高达99%。汽车保有量的快速增长使移动收听人群的规模保持快速增长,据推算,2013年全国移动听众规模约2.72亿,增长率近10%。

图1.2.4 2013年中国广播私车车主听众的构成
数据来源:赛立信媒介研究,2013年


a) 女性听众比例明显上升
  根据赛立信媒介研究的数据,2013年在私车车主听众构成中,男性与女性的占比分别是62.7%、37.3%,相较2012年,女性车主的占比上升明显。这得益于中国汽车社会的加速发展,拥有私家车的女性越来越多,另一方面也提示着,汽车广播锁定的目标受众已经不仅限于男性。

b) 私车车主呈中青年、高学历、中高收入特征
  私车车主主要集中在25-44岁年龄段,占比达70.0%。其次是45-54岁,占比为15.2%。25岁以下的私车听众较少,仅6.5%。55岁及以上年龄段的听众则仅为1.4%,说明移动听众以中青年为主。
  私车车主的学历及收入普遍较高,54.9%的车主是大专及以上学历,其中24.9%的车主是本科及以上学历。在收入方面,车主的收入基本在3000元以上。其中,3000-5000元的比例最高,为44.5%,其次是5000-10000元,占比29.1%。而收入在10000元以上的占比也不低,达到了12.4%。3000元以下中低收入人群比例较少,占比仅为14.0%。
  中青年为主,学历及收入普遍较高,说明私车车主具有年富力强、经济能力及购买能力突出特点,凸显移动听众含金量高,是广播听众群中最具广告价值的听众。

 

 

(来源:“广播广告圈”公众微信号)

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