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讨论新媒体冲击下广播产业的发展

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    一段时期以来,我国的广播因为受到电视、网络等新传媒的冲击,被一些人视之为“可有可无”,处于一个较为尴尬的境地,难以发展。但经过媒介之间的相互竞争、整合,广播还是以它独有的传播优势站稳了脚跟,但如何在同其他实力较强的媒介竞争中保持稳固地位,取得更大发展,仍是广播事业面临的问题。目前,我国正处于加入wto转型的过程中,利用国内外的宽松环境并抓住国际国内传媒竞争的机遇,实行产业化经营,是广播业实现自身跨越式发展的关键因素。

  我们都知道,广播的迅猛发展是从20世纪70年代末开始的,长期以来,广播肩负着政府喉舌的历史重任,它的事业属性决定着它与经济的距离,那个时候,我们对广播的经营无从谈起。进人21世纪80年代,广播的经营与创收才有机会被我们提到了议事日程,也就是从那时起,广播迎来了发展的好时机。广播的产业属性也就是那个时候被提及和认识,但是,有一个事实,80年至90代,我们所提及或认识到的广播的产业属性实际上只是单纯的广告产业,在“推动社会主义文化大发展大发荣”的今天,广播事业和产业的发展再次成为热门话题。

  纵观广播产业化发展研究道路仍然存在一些不足,从广播电视研究刊物统计上来看,涉及电视报纸产业经营的文章数量明显高于广播媒体,足见广播产业化研究落后于其他媒体,此外,广播媒体产业化研究存在着“单向繁荣”现象,研究成果曲高和寡,理论和实践相脱离,绝大多数研究成果来自学术界和管理层,来自广播媒体经营管理层的很少。作为一项产业,缺少使命和发展远景的描述,没有系统的发展战略研究体系,对听众的分析停留在对收听率的调差上,很少对听众市场进行细分,对广播产业化经营的研究仍限制在广告经营的狭小领域,不同区域间广播媒体产业化程度不同导致的差异和不平衡,这种不平衡是和不同区域的经济文化发展状况密切相关的,主要表现在:北京、上海两地的广播产业发展势头强劲改革发展成果多,所进行的宏观和战略性的理论思考也比较多,东部沿海省市受经济快速发展、文化呈现多元和开放趋势的影响广播产业出现了高速发展的势头。

  针对广播存在的问题和新媒体冲击的今天,广播业改变原来的运作方式,整合各种媒体传播优势与效果,借鉴成功的经验,创造出新的价值,使之成为焕然一新的媒体。首先,打造广播品牌,走品牌化、专业化发展道路。广播的基本功能是传播新闻与信息,广播品牌的直接作用就是引起听众注意,对于广播来说,没有注意力就没有听众,没有听众就没有市场,没有市场就没有效益,没有效益就没有产业化。构建专业化品牌,如按现在的行政区域划分,选择中心城市,建设区域性广播大台,区域中的其他省市则改办各类专业台,“窄播化”办台,如民族电合、社区电台、女性电台、旅游电台、故事电台、都市电台、音乐电台等等,更具有专业广播特色,更容易形成品牌优势。广播专业化的一方面是频道专业化。频道专业化能使节目内容比较专一,整体风格统一,有利于专业制作人才的集中及合作的协调一致,充分发挥其令业特长和潜质,使得广播节目的传播内容向纵深方向拓展,办出高质量的精品节目。频道专业化有利于资源的分类与集中,使电台能对不同类型节目资源进行有机整合,同类节目可以“打包生产”。专业化的另一方面是听众。广播电台必须从大众中首先分离出部分群体。就目前而言,高学历教育、高收人群体是首选,他们是私人汽车的最大群休,而且对于音乐的选择有一定的自主性和明确性,关键是对广告商最具吸引力。

  其次,老年人是广播应当付出努力的群体。例如,美国广播业中老年人的收听率和收听时间都属于偏低的群体,但他们是公共广播的忠实群体。日本nhk公共广播在吸引老年人方面也有许多成功的经验。在老龄化现象日益突出的中国,如何利用高质量、有针对性的节目吸引老年人,是广播业未来的一个重点。此外,广播必须在专业化中考虑到广大农民群体。农业劳动中广播的可伴随性,使之具有竞争优势。实际上,由于县级广播电台的自主性较差,传输信号和地方化节目质量较低,广告收人微薄。赋予县级广播电台自主性和广播网的建立,真正播出农民喜欢听的专业化节目,才是广播业在中国繁荣的标志。

  再次,创新广告营销手段,适应融合化趋势,发展新媒体,大力推行跨媒体、跨行业合作与经营。广告收入是广播传统的盈利方式,归纳起来主要有以下几种形式:电台广告部自身经营,中国绝大多数电台如此操作;独家代理年度代理:如上海东方台部分频率,这样的代理是基于每年的业绩指标需求进行招标的;独家买断式代理:例如中央人民广播电台的“音乐之声”、“都市之声”;分行业代理:如几年前北京台下属几个频道,将广告客户划分了数个大类,不同类别由不同广告公司竟标以获得当年度代理权。目前,应采用比较先进的广告营销策略,例如“绑定营销”策略,这种“绑定营销”实际上就是在合作初期,采取主动碎片化的投放方式,即将广告主全年的广告预算变为短期投放的方案,先让广告主进行一两个月的“试探性投放”,这种“试探性投放”数额小,广告效果可以及时反馈,容易达成进一步的合作。在新技术日益发展的今天,广播媒体,自身传播具有局限性,需要依托信息化、数字化、网络化、融合化媒体时代特征,跨业发展网络广播、手机广播、数字移动广播、付费电视、户外大屏等新媒体。面对系统化激烈竞争,单靠单一广播媒体无法适应市场需求,大力开展跨媒体、跨行业协作经营,将是广播业做大做强的又一法宝。跨媒体协作,是指广播与电影、电视、杂志、互联网、文娱活动及其它所有现实媒体相结合,实现广播节目的整合传播和广播品牌产品的再产品化。例如,利用互联网建立起与广告客户之间的新关系:采用在电台的网址上提供广告空间,或以网上广告和广播常规广告相结合的方式为客户发布信息,以开拓新兴的营销领域。

最后,聚合广播资源,开展多元化及广播增值经营,拓宽创收渠道,。可以充利用广播节目中的原创音乐、故事、小说开发cd等音像产品,进行销售,为“制播分离”创造条件。开展演艺、庆典、会展活动经济,广播拥有媒体、主持人、创意、社会关系等资源优势,这是开展演艺、庆典、会展活动经济所最为关注和必需的。另外,打造自己的版权库,进行数字库营销,为听众建立紧密联系,提供“一对一”直接可控的、个性化的服务,建立多样化沟通渠道,通过广播、网站、报刊、手机短信等实现互动,进行收听、实物产品、移动增值等营销。

 

来源:慧聪广电网

 

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