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广播广告为产品吸引持续有效注意力

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    由于现代社会信息的过度传播,人的注意力已成为一种稀缺资源。广告就是通过对产品信息的传播挤占公众指向竞争产品的注意力,为自己的产品争取超过竞争对手的销售机会,在市场上夺取竞争对手的销售份额。对一个企业来说,持续有效的注意力就是本企业的目标消费者对自己产品的长期关注。持续是指一家企业或一个品牌在广告传播过程中。能够有计划地长期坚持进行媒体广告投放,连续不断地对广告传播对象进行信息刺激,使自己的产品信息在消费者的头脑中保持一定的清晰度,使企业或产品的形象不退化、不模糊。有效是指企业或品牌的广告传播属于市场经济行为,它的传播对象明确指向目标消费者。目标消费者的注意力才是一家企业或一个品牌的“有效注意力”。但在日常的广告经营中,不断听到许多广告主提及,说广告没少做,广告费没少出,可广告不是没有效果,就是很不理想。他们投入大量的真金白银做广告是“赔本赚吆喝”,赢得的是旁观者的眼球。通过深入了解和仔细分析,笔者认为,之所以造成这种局面,是由于广告主传播观念存在偏差,在广告媒体选择上存在缺陷,没有为自己的产品在市场上争取到持续有效的注意力。

    第一,广告传播的导向失误,广告对象偏离目标消费者。有的广告主进行广告投放时目标不明确,媒体选择无计划,与企业的市场目标或目标消费者不符或重合度不大,吸引的注意力对产品销售和品牌塑造来说有效性不高,价值不大。做广告完全跟着感觉走,片面追求场面宏大、社会轰动、气氛隆重的“大、轰、隆”效果,做广告欲图一网打尽,恨不能让所有的人都买自己的产品,原想把市场通吃,结果是一个也没吃着。建立现代企业制度喊了这么多年,可在我们接触的广告主中,有的广告客户经营理念依然是政绩导向,而不是市场导向,经营企业如同搞形象工程。做起广告来也是如此,广告不是做给市场看,而是做给“市长”看。做广告的目的不是他让消费者关注自己的产品或服务,而是吸引上面领导的青睐。这种思想指导下的广告效果如何,可想而知。

    第二,对“电视、报纸等强势媒体”盲目迷信,造成广告传播获得的注意力成本昂贵。广告作为企业的市场行为,是企业的市场营销策略之一,应该根据市场规律考虑投入与产出的问题,考虑成本的最小化和传播的有效性,不能不计效果、不计成本。由于受“电视、报纸是强势媒体”这种传统思想的影响,有的企业一说做广告,就是上电视、登报纸。要求报纸见字儿,电视露影儿,在这些所谓的“强势媒体”上做广告费用不菲。更有甚者,报纸见的字儿是经理讲话,电视露的影儿是经理或明星的脸儿,结果是广告没有宣传了企业,却宣传了企业家,没有借名人宣传了产品,却为名人提高了知名度,无形中浪费了大量的广告费用。同时这种做广告必选“电视、报纸等强势媒体”的盲目做法,对广告费用消耗极大,一旦企业资金难以支撑,企业长期的广告传播计划难以为继,先期投进的短广告费用成为沉没成本,打了“水漂”。以高昂费用换来的低效注意力成为一现的“昙花”。

    第三,“早上栽树、傍晚吃桃”的急功近利心理。许多广告主不理解广告对品牌塑造的作用,仅仅是为了提高销量才打广告,也不知道广告对销售的迟延效应,把广告当作包治百病的灵丹妙药,以为一打广告,销售量就会大幅增长,企业效益就会大幅增加。特别是由于广告目标不明确和广告媒体选择不科学,造成广告效果不理想,广告主就由对广告的迷信心理变为失望心理,行百里而半九十,把已经逐渐显效的广告计划中途停止,市场本来要成为“煮熟的鸭子”却做成了当然,在广告传播上的错误观念不仅这些,但错误的观念往往导致严重的结果。所以,企业进行广告宣传要纠正错误的观念,树立科学的投放意识。

    什么是科学的广告投放意识呢?笔者认为,科学的广告投放意识就是采取科学的广告媒体组合策略在市场上争取持续有效的注意力。持续有效的注意力是广告目的,科学的广告媒体组合策略则是手段。广告媒体组合策略是科学的决策行为,是获得持续有效注意力的重要途径。一个企业在制定自己的广告传播计划时,要根据自己的广告资金预算、企业规模、产品特征、市场竞争特点等情况,更要结合各种广告媒体的传播特点,扬其优势,避其劣势,选择广告投放的媒体形成组合,使媒体之间优势互补,媒体各自的受众群形成交叉覆盖,既增强广告效果又节省了费用。针对以上在广告传播方面的错误观念及其在媒体组合策略上的失误,笔者认为,广告主在广告媒体的选择上重视对广播媒体的运用,并且在媒体组合中加重广播媒体的比例,特别是那些面对电视、报纸等“强势媒体”的高昂广告价格“门槛”,资金实力不足的中小企业,更应侧重对广播广告的投放。因为相对来说,广播媒体恰恰是能够为广告主把产品信息送达目标消费者,争取有效注意力,并且仅用较少费用即能支持长期广告投放、投入产出比较高的广告媒体。

    第一,随着广播的频率专业化的趋势加强,广播进入“窄播”时代,备频道和节目的定位清晰,广播听众被细分成不同的受众群体。这些受众群体规模庞大,特征明显。如交通广播。随着社会的进步,经济的发展,汽车大规模地进入家庭,城市的汽车拥有量急剧增加,造成城市道路“梗阻”现象越来越频繁,一天之中人们呆在路上的时间与以往相比大大延长,所以,移动人群的增加和移动时间的延长为广播带来了大量忠实的“移动”听众。庞大的汽车保有量造就了巨大的广播受众群。因为对于行驶中的这些驾乘人员,车载广播是他们接受信息的唯一渠道。为了提高效率,节省时间,驾车人在选择出行路线时,交通频道的路况信息播报往往是他们必听的广播节目,可以说,每一辆车至少代表一名广播听众,城市几十万的汽车保有量证明了广播巨大的忠实听众群的存在。这些移动听众大多是高学历、高职位、高收入的“三高”人群,正是许多商家非常重视的核心目标消费者,是广播广告的最具价值的听众。并且这类“移动”的忠实听众数量不是固定不变的,而是随着城市汽车保有量的增长迅速扩大。由此证明,广播受众不仅不比电视和报纸少,而且广播的受众特征明晰,能够为广告客户提供与其目标消费者特征相符的广告受众,大大提高了广播广告的传播价值。对这一点,一些独具慧眼的企业已有所觉察,他们为提高企业

产品知名度和塑造品牌,在进行广告媒体选择时,越来越有意识地削减其他媒体的广告费用,而加大对相关广播频道的投放。

    第二,广播是广告传播到达率较高的媒体,“坎肩”媒体。一方面,广播是能够“锁定”听众的广告媒体。这种“锁定”不仅指精彩的广播节目能够吸引人们收听,就连其中插播的广告,受众也往往能够聚精会神地进行收听,而不会像电视观众那样,遇有插播广告就转台。据有关调查显示,当广播节目中插播广告时,习惯了收听某一频率的广播听众中,有75.3%的人通常是不会转台,只有24.7%的人表示会转台。这表明,与经常被遥控器扼杀的电视广告相比,广播广告更能取得预期的广告效果。另一方面,广播是受众的“贴身”媒体。收听广播不受时间和空间的限制,室内可以收听,室外也可以收听,休闲时可以收听,忙时也不耽误工作,广播的这种伴随优势,随着人们生活与工作节奏的加快日益凸现。

    第三,广播由于制作、播出等成本较低,广播广告费用较为低廉。同时广播听众规模庞大,因而广播的广告千人成本也通常比其他大众媒体低。但是,广播广告的费用低并不代表效果差,也许单次的广告效果不如电视、报纸,但只要加大在广播中广告的密度和频次,同样能取得与电视、报纸一样的效果,与电视、报纸相比,达到同样的广告效果,广播广告的费用仅仅相当于电视、报纸费用的30%左右。广播广告费用低廉对企业的市场营销工作具有不可低估的意义,因为这能够用较少的广告费用维持长期的广告计划。反观目前所谓“强势媒体”黄金档位投标热流行,发烧温度愈来愈高,使一般的中小企业不敢问津,即使有实力的大企业,因为这种“烧钱”的广告运动消耗了大量的真金白银,而一蹶不振的企业也不少见。

    第四,广播在成熟品牌的维护上有着独特的作用。如果一个企业的产品处于一个完全成熟的品牌阶段,不宜像品牌培养期(导入期、成长期)那样投入大量的资金做品牌形象广告,否则产出不敷投入,使企业的该项品牌产品提前成为亏损产品。产品生命周期大大缩短。由于广播广告费用低廉,依靠广播媒体进行品牌传播和品牌塑造,使品牌维护费用大为降低,从而改变了该品牌产品的投入产出比例关系,有可能使该品牌由原来的亏损品牌一举成为赢利品牌,使本来即将被淘汰的产品品牌重新焕发了活力,为企业赚取利润。可以看出,在实行优势互补的媒体组合中,广播与电视、报纸等相比,有其独特的优势与魅力。广播作为低费长效的广告媒体,聪明的广告主应充分重视广播,提高广播在广告媒体组合中的地位,适当增加广播广告的投放,是避开高费低效广告的陷阱、在激烈的市场竞争中争夺消费者持续有效关注的较佳途径。

(作者:张志军 李冬云 来源:《中华新闻报》2006 年3 月8 日第e04 版)

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