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广播广告最佳的投放时段

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    作为广播来说, 提高自身的专业化和市场化水平,帮助客户做好最佳的广告投放组合, 让广告客户得到最大的经济效益是至关重要的。任何广播广告投放最终都要落实到某一个或几个广告时段, 因此, 广告投放最直接的一个问题就是, 选择哪一个或者哪几个广告时段更有效? 在实际工作中, 我们认为应该考虑以下几个方面:

    1.在决定投放哪一时段的广告更有效时, 可以首先看一看该时段的收听率和它的广告价格, 计算出该时段的成本效益, 根据客户投放广告费的多少, 给客户推荐成本效益最好的时段投放广告。

    2.要注意栏目内容和听众群。比如, 如果要做笔记本电脑广告,选择在经济类栏目中播出会更适。因为该栏目的听众可能就是笔记本电脑的目标消费者; 再比如,如果宣传的是老年人用的药品, 那么放在《枫叶正红》这样的老年栏目中就会更加有效。

    3.明确听众消费意向, 分析听众的含金量。要了解都是什么人在听你的节目, 他们的购买力和购买决策力、影响力怎么样。不少广播媒体完全以收听率来决定节目的生死存亡, 如收听率不到5%就砍掉,但如果说这个节目是专门做给老年人的, 而全社会老年人所占的比例仅仅是10%, 那么这个节目的收听率达到5%就相当不错了。

    4.在实际和广告客户接触中,我们经常会提醒客户防止广告投入不足带来的浪费。因为这是一种比广告投放过量更严重的浪费, 而且这种浪费现象我们许多客户并没有意识到。比如, 在鞍山经济电台做广告, 要想取得理想的效果, 一般在最佳策略的情况下至少应该投入3 个月、10 万元广告费, 但有的客户没有足够的耐心, 投入到七八万仍然不见效果时就不再做广告了,结果功亏一篑。

    5、广告与节目的比率。听众听节目, 如果广告插播过多过滥,听众就会有意见, 就会不断调台。而如果广告的比率不是太高, 不仅可以维护听众的权益, 也可以使节目及其中的广告具有更高的收听效果。据调查验证, 节目中每次插播3 分钟的广告, 听众的保留率在80%, 5分钟的广告段, 听众的保留率在50%, 5 分钟以上的广告段,听众的保留率只有33%。一般来讲, 广播广告的时长安排应遵循少量多次的原则, 这样做能极大的削弱听众对于广告的厌恶心理, 增强听众对于广告的关注程度, 而且由于广告穿插在栏目内, 也很容易被听众接受, 也更容易发挥广告的效力。

    6、利用科学编排, 提高广告收听的连续性。不同的观众在不同的时间有不同的收听偏好, 编排广告播出时间时应该认真研究听众因时间而变化的收听偏好, 把不同类别的产品广告在恰当的时间播放出去。电台在编排广告的时候, 应该注意到不同类别的广告同时播出可能给企业带来的负面影响, 比如啤酒的广告与农药的广告、治疗性病

的广告放在一起就会对该啤酒品牌产生不良的影响, 不仅不会吸引听众而且会造成反感甚至危害到节目的收听质量。

    7、广告投放环境。如果一些著名的品牌在某一广播时段同时投放广告, 那么就会产生聚群效应,推出新品牌和高速成长的弱势品牌就可以根据“聚群效应”, 将广告投放到同行业或同品牌比较集中的段位, 并和高质量高品质的广告投放在同一时间段或节目, 形成广告传播的优势攀比效果。

    8.对于某种广告产品, 找出并分析这种产品的目标消费者的特征, 然后选择聚集有目标消费者最多的三个节目作为广告信息传播的渠道。电台需要反复地播出才有效果, 同一个广告至少要在同一家电台广告的几个时段播出, 这样才能让某类听众知道或熟悉广告产品以

及服务。为此, 我们为客户提供了多种广告组合套餐, 如坐台热线广告、短广告、赞助广告、冠名广告、现场直播等等, 以多种形式、不同角度、加大力度来宣传客户的产品。

    总之, 提高客户广告的收听率, 一直是广播媒体长期以来关注和探讨的话题。从长远的角度看,通过提高广告的收听率来提升广告的收益率是媒体广告经营的一个大的趋势所在。

(孙国伟 来源《记者摇篮》2006年6月)

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