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广播广告的发展态势

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    广播媒体作为受众媒体中唯一的非视觉媒体, 经历了漫长的沧桑和变化。特别在我国改革开放恢复广播广告后,广播广告事业得到了飞速的发展。但整体上来讲我国的广播广告不管从经营的理念还是具体的操作上来讲都还比较稚嫩。在传媒广告整体比例方面, 广播广告所占的市场份额十分有限。据调查显示, 多年来广播广告占全国广告市场的份额不足10%。形成这一现状的原因有很多, 如近些年来广告界荧屏大战、波段之争硝烟不断; 全国报纸在多轮改革后, 更加大众化; 还有因特网的兴起, 其中广播广告受到的冲击最大。除此之外, 广播广告还存在一些自身的原因制约其发展。

    第一, “高报价, 低折扣”的“价格战”策略成了广播媒体的广告“促销”办法之一。这使得广播广告收入降低, 广播广告市场也受到考验, 不利于广播媒体的循环发展。节约成本不能以牺牲媒体目标为代价。市场自然会对广告价格进行检验, 与本身价值相符的定价将会帮助电台出售更多的广告时段。因此, 合理为广告段定价, 合理的广播广告价格体制, 才会因为“物有所值”而成为广告投放的选择。

    第二, 规模局限和地域局限是广播业发展中的一个重要问题, 因此这也将影响着广播广告的持续发展。广播媒体地域性很强, 本地化趋势也非常明显, 在一定程度上会形成地域性的广播广告经营。并且随着广播电台的发展, 这种束缚也越来越明显。

    第三, 广播医疗广告是全国绝大多数广播媒体经营创收的“主要来源”。由于广播接收方式灵活, 与听众沟通便捷, 再加上成本低、收益高, 一些商家首选电台, 电台也因为能够得到一笔可观的经济收入, 对医疗广告大开绿灯, 即使有问题, 也视而不见。正是这种急功近利只顾眼前的自杀行为, 导致了媒体公信力严重缺失, 使广播媒体陷入慢性自杀的困境。

    第四, 目前播出的广播广告, 仅就创意本身来说, 很少有令人拍案叫绝的。即便是一些获奖作品, 多数也是对广播媒体本身的特点有所挖掘, 而少有情节上的突破, 难以给人回味的余地。这与广告创意所要求的“意料之外, 情理之中”的境界相差甚远。这样极大地降低了企业商家对广播广告投放的兴趣。

    基于以上分析, 笔者认为, 今后广播媒体应从以下几方面构建广播广告新天地:

    第一, 精心包装打造电台品牌形象。品牌对于企业而言, 是其科技水平、制造水平、管理水平、企业文化等各项指标的综合体现, 是企业发展质量的一个高度浓缩的成功标志。对广播来说, 良好的品牌效应意味着源源不断的广告收入。

    第二, 确立市场定位, 狠抓节目质量。毫无疑问, 节目是广播广告成功的核心, 电台经营最重要的基础是广播节目。电台的经营要充分考虑听众和广告商的需要, 在很大程度上依照他们的需要和规则来塑造市场。如北京交通台的定位是一小部分听众, 不搞大而全, 交通台根据这一部分听众的要求, 把节目做细做精, 针对他们的喜好, 给他们以“贴身”的服务, 从而赢得了广告主, 也赢得了媒介市场。

    第三, 提高创意策划水平。所谓广播广告创意, 就是广播广告编辑根据广告主的意图和广告文稿的主旨, 在经过一系列市场调查、消费者心理研究后, 经过一番精心思考和策划, 最后塑造成一个商品或劳务的形象或意图的全过程。单从广告自身而言, 完美的策划是广告成功的开始,同时广告也就成功了一大半。不可否认,广播广告在创意方面一直难有起色、单调乏味、内容空洞等。面对不断变化的听众的思维和生活习惯, 广播广告创意人员必须结合媒介自身特点进行创造性思考, 要与听众的敏感和智慧进行直接沟通, 这样才有可能捕捉他们、留住他们; 同时还要说服客户认识到: 劣质和平庸的广告不仅无助于产品和服务, 反而会引起负面效应, 最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性, 给予充足的经费保障, 一批优秀的“大创意”才能得以实现。同时还要注意到广播广告创意是一项集体工作, 要充分利用集体的力量。这是因为创意在广播广告设计与制作过程中,是一个复杂的思维过程, 一般都要经过多次反复斟酌。尤其是现代的广播广告作品的创意过程, 需多人集体完成。它离不开播音员对广告文稿的再创造, 也离不开录音员的精心制作。一条优秀的广告作品的诞生, 是集体智慧的结晶。

    第四, 广播广告的经营整合。绝大多数电台长期以来实行的是分散经营, 有的是“名统实散”, 各系列台各干各的。这种小农式、小作坊式的经营, 是对广播资源的浪费, 甚至导致了恶性竞争。所以, 广播广告应该走规模化发展的路子。广告部应把推介各频道节目作为自己的重要职责, 利用招商会、频道节目推介会等多种形式, 努力沟通同广告客户和广告公司的联系, 大力开发各频道的广告资源。广告部应该同各频道建立相依相存的紧密联系, 热切关注并全力支持各频道的节目改革, 大力扶持各频道创办的精品节目。因为只有节目办得好, 才能提高收听率, 从而提高客户广告投入的积极性, 并能有效提高单位广告时间的含金量。只有实行广告规模经营, 才能做到政策统一、价格统一, 有效遏制不良竞争, 充分开发利用频道资源。同时也能够保持统一良好的电台形象, 还可以从全局着眼, 集中资金办大事。

    广播广告的发展有赖于全体人员的努力, 同时也要找寻适合自己的新的增长点,这是广播广告长期而又紧迫的任务。只有整合资源、整合传播, 实现规模经营, 才能更好地创造商机。首先, 根据市场需求, 提高频道专业化程度, 增强各频道的互补性,使整体频道资源得以优化, 从而树立整体形象, 增强社会影响力和市场竞争力。再次, 对节目进行整合, 使节目设置具有科学性、节目组合具有艺术性; 引进传播学的受众观念, 使节目生产注重受众市场中的消费需求。创出名牌节目, 产生频道的品牌效应, 吸引受众、带来广告客户。在媒体竞争日趋激烈的今天, 作为以人为本的大众传媒, 广播的潜力和优势依然存在, 只要我们突破传统束缚去努力挖掘自身的特色, 更新自己的经营运作理念, 拓宽视野, 借鉴先进国家和地区及其他媒体的经验, 在产业化的道路上, 整合资源, 发挥优势, 广播广告就一定能在新世纪开拓出显示自身存在价值的新领域,走向更美好的明天。

[作者:马素珍 来源:《现代广告》2008?9( 下半月)]

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